中国零售集体彷徨回归零售本质是出路新日

[ 导读 ] 实体零售商陷入了集体迷茫，最早的B2C，到后来做平台，再到目前流行的O2O都难解问题。一些趋势越来越清晰：1）从大而全转向小而专；2）更加重视客户体验；3）回归零售本质。 虽然近年来唱衰零售业的论调不断，但实体零售商没有哪一年如今年这般惨淡。最新数据显示，今年上半年零售企业关店160家，创下历史之最。就在刚刚过去的7月份，百盛商场北京东四环店正式关门，王府井百货广东湛江店宣布停业，8月底华堂商场北京北苑店也将闭门谢客。

在前些年，每遇行业危机（如2004年前后中国零售业对外资开放，2008年爆发的金融危机），尽管零售业老总在行业论坛大呼危矣，但实际上企业日子还是过地红红火火。但在今年，企业似乎不再喊痛，却一家家关闭门店。相比之下，这种“痛而不言”的沉默更可怕。

令人担忧的是，即便挨过关店之痛，实体零售业似乎依然找不到未来的出路。“明年就是2015年，也是到了做下一个五年规划的时候，但我实在想不出未来五年，企业该如何发展。我也相信，这是大部分零售业高层共同的困惑”。一位零售企业战略规划部负责人告诉《第三只眼看零售》。

老本吃光了

中国连锁经营协会公布的2013年连锁百强数据显示，在过去的一年，零售企业总体呈现个位数增长。如果说在去年还有增长的话，从刚刚过去的上半年经营状况来看，今年很可能出现集体负增长。多位零售企业负责人对《第三只眼看零售》表示，企业销售出现同比下滑，有的下降幅度高达20%。上述业绩出现下滑的企业多数是全国性扩张企业，并且模式较为成熟，企业自身潜力已经挖掘地差不多了。相较而言，一些区域零售商，特别是二三线城市零售商日子相对好过一点。

中国零售业连续十多年的“黄金期”，其实是中国改革开放，经济活跃发展的受益者。它享受着三方面的红利：首先是经济高速增长带来的红利；其次是中国城镇化带来的红利；最后是中国消费人口基数大，带来的人口红利。

经过了十多年的快速发展，各种红利已经被享用殆尽，可以说，传统零售业的老本吃光了。另一方面，零售企业之前得以盈利的“成功经验”似乎很难在凑效。比如，规模效应。依靠规模采购降低采购价获得更高的供应商返利，这种连锁企业屡试不爽的盈利模式的边际效应已经开始显现。当你采购规模到达一定数量的时候，哪怕你再增加十倍，也很难再降低成本了。

这一现象在苏宁身上显得尤为突出。苏宁云商副董事长孙为民告诉《第三只眼看零售》：苏宁在二次创业的时候形成了这样一个模式，利用规模优势获得更高返点，再利用转到利润投资网点，进一步扩大规模。如此滚雪球般，企业一步步做大。而在如今的背景下，这种模式很难再凑效，于是苏宁开始加大自主品牌以及买断经营的独有品牌的比例。

再以进场费为例。进场费是传统连锁企业中占比很大的一部分利润来源，但当这几年进场费被一点点加码，甚至超过供应商所能承受的范围，很难在这方面有所突破。以某大型零售商为例，凭借在区域市场上的垄断地位，去年创造性提出了供应商“竞标”入场的做法，试图压榨供应商身上最后一滴油水，结果整的鸡飞狗跳，供应商纷纷逃离。

创新没有好模式

关店其实并不可怕，可怕的是未来怎么做，依然没有答案。在互联网浪潮冲击之下，这些年零售企业尝试过多种创新。比如最早的B2C，到后来做平台，再到目前流行的O2O，虽然理论层面呈现百花齐放、百家争鸣的繁荣景象，但实际运营过程中，并没有一个跑的通的成功模式。

以银泰商业为例。用银泰商业CEO陈晓东的话，银泰是一家“先开枪后瞄准”的企业。就这样，银泰最早投资成立了银泰网，做B2C。但运营的情况也不尽如人意，银泰网CEO也是频频换人。

以苏宁云商为例。苏宁云商线上线下打通，采用统一的后台商品资源和供应链资源，前台的会员和顾客资源，并且成立独立的物流公司、开放第三方平台、做互联网金融等等一系列战略。从理论上，上述战略是讲得通的，但实际上苏宁在业界也遭受诸多质疑，特别是其公布半年报之后。

再以与京东开展O2O合作的众多实体零售商为例。京东在年初开展了声势浩大的与全国上万家便利店合作，开展O2O的计划。但实际的运营情况是，实体便利店并没有从京东获取到流量。双方的合作并没有得到实际的收益。而近期传来的一个消息是，京东负责O2O项目的负责人更换。

作为湖南优秀的区域企业，步步高去年也尝试“触网”，建立自己的电商平台。步步高的做法是利用本土化的商品优势和本地化供应链，打造本地化的电商平台。换言之，要做区域版的阿里巴巴。从理论上，这种模式可以与步步高在当地的各大业态和实体门店结合起来，但究竟效果如何，还有有待时间的检验。

出路在哪里？

尽管实体零售商陷入了集体迷茫，但作为商品供应链的最后一个环节，零售业依然是关乎老百姓一日三餐、起居饮食的重要行业，即便称不上“朝阳产业”，但至少也是永远“被需要”。在迷茫的乱象之后，零售业的一些趋势却更加清晰，总结起来，大致有以下几个特征：

1、从大而全转向小而专

在以往，大卖场、购物中心等等一站式成为吸引消费者最大的卖点，但如今一些专门经营单独品类的小业态却呈现蒸蒸日上的态势。比如，水果店、零食店、冷饮店，等经营单一品类的小业态由于专心做某一类商品，从而比大而全的大卖场更具竞争力。

2、更加重视客户体验

有人说，互联网企业更重视体验，比如页面打开慢上几秒，就可能会损失多少个用户。但在如今，实体零售企业对客户体验的重视丝毫不必互联网企业差。从门店设计、装修、商品陈列到灯光运用，都给消费者一个完美的展示效果和购物体验。可以看出，无论是大到沃尔玛小到区域零售商，在消费不景气的时候大家都在做的一件事情就是调整卖场，升级改造。这主要关顾客户体验。

3、回归零售本质

零售的核心是商品，而在以往的发展过程中，零售企业逐渐迷失了其核心。比如，在超市领域，向供应商收取通道费用，而将对商品的定价权和控制权卖给了供应商；在百货业，通过联营的方式成为二房东，虽然降低了风险，但同时意味着对供应商也没有足够的控制权和话语权。这几年，一些企业在回归零售本质。比如加大商品自营力度，加大自主品牌的研发等等。可以看到，在这方面转型较好地企业都获得比较好的收益。

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